Walmart’s New Beauty Strategy – WWD

12 tháng tạo nên sự khác biệt.

Tuần tới đánh dấu một năm kể từ Musab Balbale nắm quyền làm phó chủ tịch của sắc đẹp, vẻ đẹp tại Walmart.

Nhiệm vụ của anh ấy: tái tạo sắc đẹp, vẻ đẹp tại nhà bán lẻ lớn nhất thế giới được biết đến nhiều nhất nhờ tập trung vào chất lượng, giá trị và khả năng tiếp cận hơn là cách tiếp cận sáng tạo đối với danh mục.

Và bất chấp những thách thức để đạt được điều đó trong đại dịch, Balbale và nhóm của anh ấy đang trên đường đạt được mục tiêu.

Tất nhiên, giá cả, quy mô và sự bổ sung vẫn là những yếu tố cốt lõi của doanh nghiệp. Nhưng đối với họ, Balbale đang bổ sung thêm tốc độ, cách kể chuyện và lựa chọn thương hiệu, khi anh ấy muốn biến đổi Walmart thành một điểm đến làm đẹp thực sự cho lượng khách hàng sẵn sàng đón đầu cơ hội.

Balbale cho biết: “Walmart từ lâu đã giữ được lòng tin của người tiêu dùng về việc cung cấp sự tiện lợi, khả năng tiếp cận và giá trị, đặc biệt là về các sản phẩm bổ sung. “Chúng tôi nhận thấy cơ hội để làm sâu sắc hơn mối quan hệ với khách hàng của mình bằng cách làm cô ấy thích thú với những điều bất ngờ. Nếu chúng ta có thể khơi gợi sự tò mò về những gì mới, chúng ta có thể biến Walmart thành một điểm đến để làm đẹp ”.

Trước đại dịch, Walmart đã có khoảng 165 triệu khách hàng đến các cửa hàng của mình hàng tuần, mua mọi thứ, từ hàng tạp hóa đến các thiết bị điện tử (hay “táo hữu cơ đến Apple iPad”, như Balbale nói). Nhưng xét về vẻ đẹp, Walmart trước đây là một trò chơi tiện lợi hơn, nơi người mua sắm có thể tích trữ những thứ cần thiết khi đến cửa hàng để mua thứ khác.

Giờ đây, khi cả lĩnh vực làm đẹp và bán lẻ đều đang chuyển mình với tốc độ cực nhanh, Walmart đang tìm cách trở thành một người chơi lớn hơn trong phân khúc này. Balbale nói: “Có một trọng tâm mới tại Walmart là làm đẹp – tương tự như đồ gia dụng và thời trang. “Nó có thể làm sâu sắc thêm kết nối tổng thể với người tiêu dùng cho tổng thể thương hiệu. Là một doanh nghiệp, chúng tôi chủ ý tập trung vào vẻ đẹp hơn so với những gì chúng tôi đã từng làm trong quá khứ ”.

Balbale cho biết, mục tiêu là tạo ra một đề xuất thu hút người tiêu dùng đến lối đi làm đẹp trong mỗi chuyến đi mua sắm, “đưa họ từ một lần ghé thăm mỗi tháng, đến hai đến ba đến bốn”, Balbale nói, lưu ý rằng dữ liệu cho thấy khách hàng của Walmart quan tâm đến vẻ đẹp – và sẵn sàng chi tiêu.

“Khi tôi xem xét tỷ trọng ví tiền của chúng tôi, tôi thấy khách hàng đang phân chia chi tiêu của họ giữa Walmart và cửa hàng bách hóa kế thừa và các nhà bán lẻ đặc biệt,” anh nói. “Chúng tôi biết có một khách hàng hiện tại mà chúng tôi có thể phục vụ theo cách tốt hơn và thuận tiện hơn…. Đưa khách hàng cách xa bộ phận tạp hóa hoặc hàng hóa tổng hợp của chúng tôi 100 feet là một thách thức dễ dàng hơn nhiều so với việc cố gắng thuyết phục cô ấy tham gia vào ngay từ đầu. ”

Để thu hút khách hàng đến các lối đi làm đẹp, Balbale và nhóm của ông đã bổ sung thêm các thương hiệu mới với tốc độ chóng mặt – cho đến nay là 40 thương hiệu trong năm nay. “Có sự phấn khích và tràn đầy năng lượng trong lĩnh vực làm đẹp,” anh ấy nói, “và bằng cách giới thiệu những gì mới và độc đáo, chúng tôi có thể đưa tần suất xuất hiện trong tổng số hộp của chúng tôi vào lối đi làm đẹp và thay đổi cảm nhận của người tiêu dùng về những gì họ mong đợi – không chỉ là sự tiện lợi, giá trị và khả năng tiếp cận mà còn cả sự mới mẻ, hứng thú và xu hướng ”.

Các lĩnh vực trọng tâm chính bao gồm các thương hiệu được nhắm mục tiêu đến Thế hệ Z và cơ sở người tiêu dùng đa dạng hơn. Những cái tên mới được thêm vào năm nay bao gồm Uoma bởi Sharon C, Lottie London và Crayon Case trong trang điểm; Chăm sóc da bong bóng và SkinProud về chăm sóc da, và Kim Kimble, TPH của Taraji và Rita Hazan về chăm sóc tóc.

Tuy nhiên – việc Walmart tung ra các thương hiệu mới nổi là một chuyện. Nhưng việc các thương hiệu nhỏ hơn tồn tại – chứ chưa nói đến phát triển – trong một doanh nghiệp với quy mô như Walmart lại là một điều hoàn toàn khác. Balbale cho biết ông và nhóm của mình đang tập trung vào việc giảm bớt con đường thâm nhập vào tập đoàn bán lẻ khổng lồ, liệt kê ba cách mà họ đang làm như vậy.

Đầu tiên, Walmart đang giúp các thương hiệu đảm bảo nguồn tài chính và giảm thời hạn thanh toán để giúp họ dễ dàng hơn trong việc tạo ra vốn mạng mà họ cần để mở rộng quy mô và phát triển. Walmart cũng đã triển khai các chương trình đào tạo chính thức hơn cho các thương hiệu nhỏ hơn và đang kết nối các thương hiệu nhỏ hơn với nhau để họ có thể học hỏi lẫn nhau. Cuối cùng, nhóm tiếp thị của Walmart đang hợp tác chặt chẽ với nhóm tiếp thị của các thương hiệu để mở rộng phạm vi hỗ trợ và tiếp cận của họ.

Balbale nói: “Chúng tôi tham gia và có chủ đích hơn khi giới thiệu các thương hiệu nhỏ hơn của mình. “Chúng tôi đang cùng nhau xây dựng các chương trình tiếp thị để khuếch đại tiếng nói của nhau nhằm mở rộng phạm vi tiếp cận và chi tiêu tiếp thị”.

Để làm được điều này, Balbale đã tổ chức lại đáng kể nhóm làm đẹp của Walmart, tích hợp các lĩnh vực kinh doanh khác nhau theo một cách hoàn toàn mới. Ví dụ: trước đây, các thương gia thương mại điện tử làm việc riêng biệt với nhóm cửa hàng. Balbale đã mang tất cả lại với nhau – kết hợp họ với các hoạt động tiếp thị, cửa hàng và thương mại, chuỗi cung ứng và bổ sung, truyền thông Walmart, pháp lý và tài chính.

Anh ấy cũng thuê những người ngoài cuộc, bao gồm Paula Ryan từ Sally Beauty Supply làm giám đốc cấp cao về sắc đẹp; Elizabeth Naramore từ Revlon và Puig với tư cách là thương gia cao cấp, phụ kiện làm đẹp và Monica Sheldon, trước đây là người mua hàng cao cấp tại Net-a-porter, với tư cách là thương gia, người đẹp uy tín.

Balbale, có cha mẹ nhập cư đến Mỹ từ Ấn Độ vào những năm 60, cũng nhấn mạnh sự đa dạng trong đội – “Da đen, da trắng, da nâu, Latinx, Châu Á, thẳng thắn, LGBTQ +, những người khiêm tốn, những người lớn lên sự thoải mái – sự kết hợp của đội ngũ thực sự đa dạng này với một đội đa chức năng đã tạo ra sự phấn khích thực sự trong danh mục và một cách tiếp cận chắc chắn là mới trong cách chúng tôi đến với cái đẹp. ”

Xét về khía cạnh nào thì các thương hiệu cần phải có để lọt vào mắt xanh của cả nhóm? Đầu tiên và quan trọng nhất, một “đề xuất rõ ràng, về mặt sản phẩm và tính cách,” Balbale nói. “Đây có phải là một thương hiệu tự đứng lên không? Bạn có thể tưởng tượng nó trên một chiếc áo phông không? ”

Tiếp thị là tiêu chí quan trọng thứ hai. “Khả năng thúc đẩy nhận thức và chuyển đổi của thương hiệu là gì? Đôi khi đây là về lời hứa – không phải hiện thực hóa, ”Balbale nói.

Và cuối cùng – bí quyết kinh doanh. Mọi người trong tổ chức có biết cách phát triển và mở rộng quy mô doanh nghiệp không và liệu họ có thể tận dụng sự hỗ trợ do Walmart cung cấp hay không.

Ông nói: “Chúng tôi nghĩ rằng nếu ba điều đó kết hợp với nhau, chúng tôi có nền tảng thành công.

Balbale cho biết anh nghĩ về ma trận thương hiệu như một vở kịch nội dung – nói chung là làm thế nào để các thương hiệu – lớn và nhỏ – kể một câu chuyện gắn kết và hấp dẫn.

Ngoài việc tập trung vào việc cung cấp năng lượng cho danh mục với các thương hiệu mới nổi, Walmart cũng đang tìm cách củng cố và làm cho hoạt động kinh doanh cốt lõi của mình nhanh nhẹn hơn.

“Mục tiêu đối với chúng tôi là sự cân bằng. Những thương hiệu có giá trị lớn như Maybelline, L’Oréal và CeraVe có thị phần và tầm quan trọng, bởi vì họ tiếp tục đổi mới và đáp ứng kỳ vọng của người tiêu dùng, ”ông nói. “Thách thức là xây dựng một sự cung cấp cân bằng cho người tiêu dùng chứa các thương hiệu di sản đáng tin cậy theo cách mà người tiêu dùng ngày càng dễ tìm thấy, đồng thời tạo ra không gian cho sự mới mẻ.”

Walmart đang kết hợp các thương hiệu cũ với những tên tuổi mới nổi để tạo ra một loại sản phẩm hấp dẫn hơn.

Và trong đó là sự chà xát.

Đối với Balbale, câu trả lời quay trở lại câu chuyện ẩn dụ. Các thương hiệu di sản tạo thành “cốt lõi” của những gì Walmart bán. Các sản phẩm theo mùa, ngày lễ và phiên bản giới hạn cung cấp “dấu chấm câu”, mà Balbale coi là “khoảnh khắc thú vị”.

Về phần dẫn dắt câu chuyện – “những thứ này cần phải thu hút,” anh nói. Đó có thể là một thương hiệu mới như Uoma hoặc Bubble hoặc Kim Kimble hoặc một sản phẩm ra mắt độc quyền, như L’Oréal Paris Midnight Serum. Balbale nói: “Đây là những cái móc mạnh mẽ, và khi chúng trưởng thành, chúng phát triển thành cốt truyện cốt lõi của những gì chúng tôi bán trên các lối đi của mình.”

Các “khách hàng tiềm năng” thường dựa trên xu hướng và thường sống trên giá bán cuối cùng khi chúng được đưa vào cửa hàng lần đầu tiên. Nếu một thương hiệu gây được tiếng vang, nó sẽ được chuyển vào lối đi trung tâm, nơi cũng đang được xem xét lại.

“Khi chúng tôi nghĩ về cấu trúc mô-đun trong lối đi của mình, chúng tôi đang khám phá cách tạo các khu vực khám phá – về cơ bản là các hộp hiển thị những gì đang thịnh hành hoặc những gì mới hoặc những gì khác biệt theo cách nhanh hơn nhiều.

“Chúng tôi đang thay đổi kỳ vọng của chính mình, chưa nói đến kỳ vọng của ngành và thương hiệu,” Balbale nói, khi đưa tốc độ vào phương trình, lưu ý rằng Uoma mất chín tháng từ đầu đến cuối và Bubble chỉ có bảy tháng. Trực tuyến, các thương hiệu hiện có thể ra mắt trong vài “tuần”, ông nói.

Những thay đổi tại cửa hàng được thiết kế để đơn giản hóa trải nghiệm mua sắm cho người tiêu dùng – và điều đó bao gồm cắt giảm các đơn vị lưu giữ hàng hóa kém hiệu quả và chỉ chuyển một số sản phẩm sang trực tuyến. “Nếu chúng tôi không tạo ra không gian để người tiêu dùng nhanh chóng tìm thấy những gì trong danh sách mua sắm của họ để sau đó họ có thể dành một chút thời gian để vui chơi, chúng tôi sẽ không tạo ra không gian tinh thần hoặc cảm xúc để khám phá,” Balbale nói. “Làm thế nào để chúng ta tạo ra sự đơn giản? Làm thế nào để chúng ta giảm ma sát trong trải nghiệm vật lý của chúng ta? Làm thế nào để chúng tôi đưa ra lựa chọn sai lầm cho khách hàng? “

Balbale khẳng định rằng phản ứng từ các thương hiệu kế thừa là tích cực, lưu ý rằng “khi chúng tôi làm đúng, có chủ đích, sử dụng dữ liệu khách hàng, các thương hiệu sẽ thấy được sự tăng trưởng. Giảm sự lựa chọn sai lầm giúp khách hàng dễ dàng tìm thấy sản phẩm mà họ đang tìm kiếm hơn ”.

Phương pháp tiếp cận đang phát triển của Walmart đến vào một thời điểm thay đổi lớn đối với ngành công nghiệp làm đẹp nói chung. Bối cảnh cạnh tranh đã thay đổi đáng kể do hậu quả của đại dịch, với thương mại điện tử dự kiến ​​sẽ tiếp tục tăng tốc, phân phối và điểm giá ngày càng trở nên dân chủ hóa và danh mục tổng thể mở rộng sang các lĩnh vực như sức khỏe tình dục và chăm sóc phụ nữ khi người tiêu dùng kêu gọi chăm sóc bản thân.

Đối thủ cạnh tranh của Arch, Target đã đi đầu trong lĩnh vực này và dự kiến ​​sẽ được nâng cao vào mùa thu này, khi quan hệ đối tác với Ulta Beauty bắt đầu ở 100 cửa hàng, đưa các sản phẩm uy tín vào cửa hàng.

Balbale cũng vậy, tập trung vào vẻ đẹp uy tín, lưu ý rằng danh mục này là một trong những lĩnh vực phát triển nhanh nhất trên walmart.com. “Khách hàng của chúng tôi đang chi tiêu nhiều hơn – họ đang chi tiêu cho việc làm đẹp tại Walmart và họ phải đến một nơi khác để có uy tín,” ông nói.

Lưu ý rằng nhiều thương hiệu uy tín sẵn sàng đối thoại về việc ra mắt trong Walmart (“Chúng tôi đang có những cuộc trò chuyện sâu hơn với các thương hiệu mà nếu không, bạn sẽ ngạc nhiên khi nói chuyện với chúng tôi”), Balbale cho biết nhà bán lẻ phải có ý thức về không gian mà uy tín yêu cầu.

Ông nói: “Khi bạn đi vào các mức giá cao hơn, bạn cần tạo thêm không gian để đề xuất giá trị được rõ ràng. “Có hai phần của trải nghiệm uy tín – một là khám phá, đổi mới và thử nghiệm và thứ hai là tạo ra nhận thức rằng Walmart có cung cấp uy tín”.

Balbale, một cựu chiến binh thương mại điện tử đã gia nhập Walmart khi mua lại Jet.com, nơi ông là phó chủ tịch kiêm tổng giám đốc, cho rằng kỹ thuật số sẽ có thể hoàn thành phần đầu tiên của phương trình.

“Cho dù thực tế tăng cường hay hộp làm đẹp hay nội dung do người dùng tạo và đánh giá được cá nhân hóa cho những người tiêu dùng như bạn, chúng tôi nghĩ rằng có những công cụ kỹ thuật số gần đúng với môi trường dịch vụ cao của một cửa hàng bách hóa, vì vậy chúng tôi đang khám phá cách mở rộng quy mô đó,” ông nói.

Phần xung quanh nhận thức cũng có thể tận dụng quy mô của Walmart. Ông nói: “Chúng tôi có thể tìm ra một cách độc đáo để mang đến vẻ đẹp uy tín cho người tiêu dùng, cân bằng giữa dịch vụ và sự khám phá với hiệu quả và năng suất mà lưu lượng truy cập của chúng tôi tại các cửa hàng.

Về sự cân bằng thương hiệu, anh ấy hình dung nó là sự kết hợp giữa các tên tuổi di sản và Indie mới nổi – giống như trong sản phẩm cốt lõi. Các thương hiệu làm việc trực tiếp với Walmart bao gồm Obagi, Dr. Brandt, Derma E, Mario Badescu và ColorWow. Các sản phẩm sắp ra mắt bao gồm Butter London, Mio Skincare, Six Gldn và Sparti Scents.

Mặc dù đó là những ngày đầu, nhưng kết quả tổng thể là đầy hứa hẹn. Tâm lý người tiêu dùng và tâm lý thương hiệu đang tăng lên, và mặc dù Walmart không tăng doanh số bán hàng theo ngành hàng, nhưng tốc độ tăng trưởng trong lĩnh vực làm đẹp đã “mạnh mẽ hơn chúng tôi dự kiến ​​trong năm nay”, Balbale nói.

Về tương lai – nhóm sẽ tiếp tục tập trung vào tốc độ và cách kể chuyện trong năm tới. “Bạn sẽ thấy chúng tôi ngày càng hiện diện nhiều hơn trên các nền tảng xã hội. Chúng tôi đã có một sự kiện bán hàng TikTok vào đầu năm nay và chúng tôi ngày càng có mặt nhiều hơn trên Clubhouse, trò chuyện chân thành với các đối tác thương hiệu về các vấn đề khác nhau, từ tinh thần kinh doanh đến vai trò của các thương hiệu làm đẹp trong các vấn đề thực sự cá nhân về chủng tộc hoặc sức khỏe tinh thần.

“Chúng tôi đang phát triển,” Balbale tiếp tục. “Đây không phải là Walmart mà bạn có thể tưởng tượng nếu bạn không đến cửa hàng trong nhiều năm. Chúng tôi đang thay đổi để đáp ứng không chỉ nhu cầu của khách hàng mà còn để đáp ứng các thương hiệu ở vị trí của họ. “